當(dāng)夏普CEC營銷總監(jiān)趙胤亨先生拿出夏普掌上筆記本電腦時，我并沒有什么太多的反應(yīng)，只是覺得這是一款做工比較精致獨特的PDA，但當(dāng)趙總當(dāng)著我們項目小組成員對產(chǎn)品的功能進(jìn)行一一演示時，大家都驚呆了，這款由日本夏普株式會社與中國電子工業(yè)集團聯(lián)合開發(fā)的機器只有手機大小，卻涵蓋了文件處理、幻燈演示、無線上網(wǎng)、數(shù)碼攝像、家庭影院、PDA數(shù)字助理、數(shù)碼錄音、手機等多種功能，大家的興奮勁一下子沖了起來，雖說好產(chǎn)品還需要好的營銷手段，但通過我們這么多年的感受，現(xiàn)在市場上缺的不僅僅是營銷手段，還有真正有技術(shù)含量同時又符合消費

　　市場行情高漲低落

　　項目既已接手，接下來就要大干一場了。孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。先來看看我們的產(chǎn)品：這款掌上產(chǎn)品的型號是SHARP CEC SL—7500C，是夏普株式會社和CEC（中國電子）聯(lián)合開發(fā)研制的，機身小巧，重量僅為普通筆記本電腦的1/10，手掌大小但卻整合了移動上網(wǎng)、文件處理、幻燈演示、數(shù)碼照相、錄音、手機等多種實用型商務(wù)功能，產(chǎn)品力強大，是一款最新型號的高端PDA。

　　那么，我國PDA的市場情況又是怎樣的呢？

　　我國PDA產(chǎn)品大致可分為三類，分別為辭典類產(chǎn)品、個人信息類以及通訊類產(chǎn)品。

　　近年來，我國PDA市場的發(fā)展趨勢可以概括為三個階段：1999年的導(dǎo)入，2000年的鼎盛，2001、2002年的調(diào)整。

　　在2000年，PDA的銷售總量為550萬臺，比1999年增長47.8%。其中，低端辭典類產(chǎn)品銷售總量為336萬臺，比1999年增長17.1%；中高端PDA產(chǎn)品（包括個人信息類產(chǎn)品和通訊類PDA產(chǎn)品）銷售量是214萬臺，增長151.8%，形式一片大好；然而由于產(chǎn)品生命周期更替以及難以突破產(chǎn)品技術(shù)瓶頸等因素，從2002年下半年開始，市場的頹勢讓曾經(jīng)風(fēng)光無限的PDA廠商叫苦不迭。調(diào)查顯示：2003年第一季度以來，亞太地區(qū)PDA銷量下降22%，其中，中國PDA市場縮水比例超出了50%，國內(nèi)PDA市場的前景開始變得撲朔迷離起來。

　　從目前來看，受到筆記本電腦、手機的影響，僅有記事功能的傳統(tǒng)低端PDA由于其功能單一，缺乏刺激廣泛需求的賣點，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足商務(wù)人士的需求，該類市場已處于飽和并呈現(xiàn)出萎縮的勢頭。在PDA市場中，這類產(chǎn)品一直占有50%以上的市場份額，它的縮小直接影響整個PDA市場的萎縮。新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，掌上電腦的低端產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)增長，市場狀態(tài)低迷，市場空間正在縮小。

　　迷茫中未始沒有蘊藏著破局的希望，同樣有統(tǒng)計顯示，雖然低端PDA產(chǎn)品的表現(xiàn)慘不忍睹，但針對商務(wù)用戶的高端PDA卻是一枝獨秀，業(yè)界人士分析，開放平臺的商務(wù)掌上電腦的需求還遠(yuǎn)未出現(xiàn)飽和，高端市場仍舊存在著很大的發(fā)展空間。從目前的市場看，現(xiàn)有PDA的主要廠商也正在關(guān)注于中、高端市場，功能強大的高端掌上電腦逐漸成為市場主流。夏普CEC適時推出的這款產(chǎn)品，正符合了這一市場發(fā)展趨勢，從宏觀營銷環(huán)境而言沒有問題，那微觀的問題在哪里呢？

　　購買障礙是什么

　　很多產(chǎn)品在上市前都在做大而全的市場調(diào)查，理論上是應(yīng)該這樣，但在實際操作中，只要能抓住問題的關(guān)鍵—消費者的購買障礙，再解決消費者的購買障礙，問題就解決了一大半， 從產(chǎn)品的特征可以看出，消費者可以分為四類人群：1、經(jīng)常進(jìn)行移動辦公的商務(wù)人士；2、送禮者；3、時尚玩家；4炫耀者。

　　通過大量的消費者訪談，我們發(fā)現(xiàn)消費者主要存在三大購買障礙：

　　障礙一、容與傳統(tǒng)PDA相混淆。由于該產(chǎn)品的外形與傳統(tǒng)PDA相似，并且很多低端PDA只是具備一絲簡單的電子記事等功能，但也號稱能無線上網(wǎng)、文件處理等，容易誤導(dǎo)消費者。由于我們的價格比普通高端PDA要高出很多，那么外型上的相似不禁會使消費者產(chǎn)生疑問：看起來差不多的產(chǎn)品為什么會賣這么高的價格？這將在很大程度上打擊消費者的購買積極性，對我們的產(chǎn)品銷售形成阻礙。

　　第二、產(chǎn)品專業(yè)性太強。IT行業(yè)的營銷人員普遍有一個錯誤的做法，就是以自身的IT行業(yè)知識去想象消費者，自己覺得很簡單的知識，到消費者那里可能就是很復(fù)雜的知識，再加上由于IT行業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代速度極快，眾多消費者對一些專業(yè)問題感覺很深奧，并無所適從，產(chǎn)品專業(yè)性太強，消費者不易理解。由于高端PDA科技含量較高，不可避免地要涉及CF、Intel XscaleTM等技術(shù)名詞。但是消費者一般沒有太多專業(yè)知識，對于諸如此類的專業(yè)術(shù)語并不了解。產(chǎn)品的專業(yè)性常常會讓消費者敬而遠(yuǎn)之，直叫“看不懂、不明白”，這就是所謂的“曲高和寡”。這樣做宣傳，可能會顯得專業(yè)，但對消費者而言好比隔山打牛、隔靴搔癢，不能讓他們產(chǎn)生強烈的購買欲望，影響消費者的購買決策。

　　第三、高端價格，不易被消費者接受

　　高端PDA比市場上的中低端PDA的價格高出兩三倍，本來其功能強大完全物有所值，但由于消費者容易與傳統(tǒng)低端PDA混淆，再加上傳統(tǒng)低端PDA的誤導(dǎo)宣傳使眾多消費者失望，產(chǎn)生較差的口碑，所以消費者會對價格的合理性產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　至于其它的一些常規(guī)購買障礙，因為比較容易解決，這里就不一一細(xì)說。消費者的購買障礙發(fā)現(xiàn)了，那如何解決這些障礙呢？

　　和階級敵人劃清界限

　　要解決的第一個消費障礙就是與傳統(tǒng)PDA區(qū)別開來，項目組的兄弟們號稱“與階級敵人劃清界限”

　　劃清界限第一步：產(chǎn)品概念差異化：

　　從產(chǎn)品形態(tài)上看，這款產(chǎn)品是高端PDA無疑。但是且慢！以往的經(jīng)驗表明，最簡單的問題往往最不容易回答。如果把產(chǎn)品定位為高端PDA，容易和國內(nèi)市場上的同類競爭產(chǎn)品相混淆，不能突出我們產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢——強大的商務(wù)功能。因為它的功能與價格都比起國內(nèi)市場現(xiàn)有的高端PDA要高出許多，假如我們還是以一個“最新的高端PDA”的產(chǎn)品概念出現(xiàn)在市場上的話，又和“階級敵人”混在了一起，根本無法解決消費者的第一購買障礙，那么，這時候產(chǎn)品舉著高端PDA的大旗豈不是搬起石頭砸自己的腳？初步的分析是：此路不通。

　　既然不能叫高端PDA，那么能不能打打電腦的主意？“不如就叫“掌上電腦”，來切分筆記本電腦的市場份額！”又一個兄弟提議。我搖了搖頭。 “掌上電腦”一直是PDA的俗稱，消費者對這個名詞比對PDA還熟悉。這么改，等于換湯不換藥。況且我們的產(chǎn)品雖然能移動上網(wǎng)、文件處理、幻燈演示，但是終究和筆記本電腦無法相比，最主要的是，這款產(chǎn)品與筆記本電腦相比并不是競爭對手，而是兩類不同的消費形態(tài)，不同的市場需求

　　5分鐘，10分鐘……隨著提議一個接一個被槍斃，會議室的氣氛變得有些凝重，靜得連呼吸聲都能聽見。這時猛然聽到有人拍了一下大腿：“‘掌上筆記本電腦’怎么樣？一方面，我們的產(chǎn)品價格體積與筆記本電腦相比有絕對的優(yōu)勢；另一方面，又能與‘掌上電腦’相區(qū)別�！贝蠹已矍耙涣粒�紛紛叫好。

　　的確是個好主意。既然筆記本電腦的名稱可以進(jìn)行外形+功能（即“筆記本”+“電腦”）式的組合，為什么我們不能采用同樣的命名策略呢？而且，“掌上筆記本電腦”可以使消費者聯(lián)想到筆記本電腦，并暗示產(chǎn)品的強大商務(wù)功能，在一定程度上也能夠降低宣傳成本。

　　那么我們的這個概念是否能夠為消費者所接受呢？為此我專門請了很多生意場上的朋友喝茶聊天，他們都是商務(wù)人士，也可以說他們就是我們的目標(biāo)客戶。通過和他們的聊天我得知：隨著信息化浪潮的興起，IT產(chǎn)品越來越多，移動辦公所帶的工具也越來越多，很多商務(wù)人士出門都不得不帶上這樣那樣的數(shù)碼產(chǎn)品，如：電腦、PDA、錄音筆、MP3、數(shù)碼相機等，數(shù)量繁多且不易攜帶。對于他們來講，這款同時整合移動上網(wǎng)、文件處理、幻燈演示、數(shù)碼照相、錄音等多種實用型商務(wù)功能于一身的現(xiàn)代數(shù)碼商務(wù)產(chǎn)品給他們的誘惑力是相當(dāng)大的，更有甚者，當(dāng)我征詢他們對產(chǎn)品概念的意見時，居然有很多人說，這產(chǎn)品簡直就是一款“掌上筆記本電腦”嘛！

　　沒想到這款產(chǎn)品在消費者心中的期望值和我們對產(chǎn)品概念的總結(jié)居然驚人的一致，這證明，我們的產(chǎn)品概念是符合消費者期望的！

　　劃清界限第二步：鮮明對比直接表達(dá)。

　　說干就干，弟兄們坐在會議室，開始了為創(chuàng)意而犧牲的不眠之夜。

　　時間一天天的過去了，創(chuàng)意也出了一個又一個。感性的？理性的？溫情的？浪漫的？冷酷的？……創(chuàng)意出了一大堆，記錄的兄弟手都酸了。如何取舍？我揮出了“三板斧”。

　　首先，看它能否迅速、準(zhǔn)確、鮮明、有效地傳達(dá)產(chǎn)品信息。一些兄弟的創(chuàng)意很感性，文筆很優(yōu)美，但沒有沖擊力。在產(chǎn)品上市初期，消費者并不了解產(chǎn)品，所以先期必需以理性訴求為主，主要體現(xiàn)產(chǎn)品的具體商務(wù)功能，這樣才能具體說服消費者。所以說，所有“含情脈脈、風(fēng)花雪月”的，殺！創(chuàng)意立刻倒下一大片。

　　其次，先期廣告中盡量避免出現(xiàn)專業(yè)術(shù)語�！靶《�全”的產(chǎn)品概念只是一種抽象的說法，消費者需要的是能夠給他們帶來具體利益的說辭�，F(xiàn)在，許多高科技產(chǎn)品大量使用專業(yè)術(shù)語，讓人們?nèi)鐗嬙浦徐F里，其實有幾個消費者是專業(yè)人士呢？這也使消費者產(chǎn)生購買障礙的主要原因之一。好，晦澀難懂的，殺！

　　最后，看創(chuàng)意的風(fēng)格與產(chǎn)品和企業(yè)的氣質(zhì)是否吻合。我們的產(chǎn)品是一款全新的高科技產(chǎn)品，夏普與ＣＥＣ又都是國際知名企業(yè)，這就要求我們的創(chuàng)意也應(yīng)該穩(wěn)重大氣，利于樹立良好的品牌形象。氣勢不夠穩(wěn)重的，殺！

　　結(jié)果是，三板斧過后，創(chuàng)意幾乎全軍覆沒！看看兄弟們的臉色，心里肯定在說我心狠手辣。但精銳縱橫一向的原則是：要么不出方案，要么就出最精準(zhǔn)有效的方案，決不搞花架子。這一點無論如何也不能動搖！

　　“先散會吧，明天再說�！睅滋斓倪B軸轉(zhuǎn)讓兄弟們都成了“熊貓”，我也已經(jīng)疲憊不堪。兄弟們走后，我躺在沙發(fā)上看雜志，腦子里卻一直在考慮著廣告的創(chuàng)意，怎么辦才好？電視里，雜志上，濮存昕還在叫賣著他的商務(wù)通，“呼機，手機，商務(wù)通，一個都不能少！”……

　　等等，我眼睛一亮。就是它了！當(dāng)年商務(wù)通借這句口號一躍成為PDA市場的龍頭老大，今天我們也不妨借借它的“東風(fēng)”。我們這款掌上筆記本電腦同時整合移動上網(wǎng)、文件處理、幻燈演示、數(shù)碼照相、錄音等多種實用型商務(wù)功能，有了它，豈不是電腦、PDA、錄音筆、MP3、數(shù)碼相機都不用帶了嗎？于是，一個尖銳而又能表現(xiàn)出產(chǎn)品核心賣點的創(chuàng)意終于“出爐”了——電腦、PDA、錄音筆、MP3、數(shù)碼相機……，一個都不用帶！

　　這個創(chuàng)意采用逆向思維，觀點鮮明有力，簡單明了，既能引發(fā)消費者的好奇心，又有強大的視覺沖擊力，再與對比強烈的畫面相結(jié)合，產(chǎn)品“體積小而功能全”的概念及其利益點已經(jīng)躍然紙上。

　　第二天再次坐到了會議室，我把昨晚的創(chuàng)意一說，大家不禁拍案叫絕。萬事開頭難，思路理清了，核心創(chuàng)意一確定，好創(chuàng)意便接踵而來�！耙苿愚k公≠負(fù)重登山”、“如此沉重，怎能移動？？？”、“小魚吃大魚”、“把辦公室搬到夏威夷”，一系列形象生動的廣告標(biāo)題，配合富有沖擊力的畫面，從多個角度展示了產(chǎn)品的獨特賣點，根據(jù)市場的不同時期，由理性訴求漸漸過渡到感性訴求，并直指傳統(tǒng)低端商務(wù)工具的弊端。高空炸彈的任務(wù)終于圓滿完成。

　　讓老婆婆都明白

　　我們要解決的第二個和第三個消費障礙是讓深奧的科技信息通俗化，讓消費者感覺價格雖高，但物有所值。這兩個購買障礙相互交叉，所以要一起解決。

　　一種看似正確實則錯誤的觀點認(rèn)為，該款產(chǎn)品的目標(biāo)消費者普遍文化層次較高，不需要將產(chǎn)品的功能介紹得通俗，消費者會明白的，但實際上，雖然大部分目標(biāo)消費者文化層面較高，但這些消費者的文化層面也是有其一定的專業(yè)性的，俗話說隔行如隔山，我們的消費者遍及各行各業(yè)，要讓他們都精通IT業(yè)不現(xiàn)實，再加上很多商務(wù)精英并不象我們所想象的都是高學(xué)歷，讓老婆婆都明白雖然有些夸張，但一定要能通俗易懂的主線肯定是不能動搖了。根據(jù)這一策略，我們在推廣中盡量避免使用英文及專業(yè)術(shù)語，最關(guān)鍵的是，將產(chǎn)品功能與消費者的使用情境結(jié)合起來，讓消費者產(chǎn)生這就是為我準(zhǔn)備的共鳴，對號入座，產(chǎn)生購買欲望。

　　為了讓消費者對號入座產(chǎn)生共鳴，我們又大量地對商務(wù)人士的工作形態(tài)進(jìn)行了調(diào)查與訪談，好在我們客戶眾多，這一資源本身就為我們深度訪談提供了良好的先決條件。將商務(wù)人士的工作形態(tài)了如指掌，再提練總結(jié)，讓他們對號入座，一定會產(chǎn)生共鳴。

　　通過對號入座解決了產(chǎn)品功能通俗化的問題，但如何將這一工作做得更好更有效呢？這使我想起在我們剛開始接觸這款產(chǎn)品時，夏普CEC的趙總給我介紹產(chǎn)品功能時我并未激動，但當(dāng)他進(jìn)行產(chǎn)品演示時，我們項目組的人都大吃一驚，這給我們一個啟發(fā)，即使我們將產(chǎn)品特征說得再通俗易懂，也抵不上一次生動的產(chǎn)品功能演示，我們經(jīng)常開玩笑說：上小學(xué)時同桌的漂亮女生，名字我們已經(jīng)忘記了，但她的美貌我們一直還記得，這說是所謂的形象比文字更容易記憶，所以，要更好的解決這兩個消費障礙，必須將通俗易懂的文字與高密度的產(chǎn)品功能演示結(jié)合起來，才能起到事半功倍的推廣效果。根據(jù)這一策略，我們決定設(shè)計了大中小三個層面的終端演示活動。

　　在全國的目標(biāo)區(qū)域市場設(shè)立“SHARP CEC真正的移動商務(wù)體驗中心”，制定出標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的演示流程，根據(jù)消費者的疑問與購買障礙，提練出具銷售力的專業(yè)銷售臺詞，并反復(fù)演練，派出大批的終端工作人員在體驗中心進(jìn)行產(chǎn)品演示，讓產(chǎn)品與消費者進(jìn)行零距離接觸，用產(chǎn)品強大的功能挑動消費者的占有欲，突破消費者的心理防線。同時開展一系列的公關(guān)活動，配合報紙廣告，吸引消費者到終端去親自試用。

　　在全國性市場上，我們策劃了“SHARP CEC 真正的移動商務(wù)”新聞發(fā)布會，邀請夏普和CEC的高層領(lǐng)導(dǎo)以及業(yè)內(nèi)權(quán)威人士參加，并在發(fā)布會上進(jìn)行產(chǎn)品演示，通過新聞炒作，擴大了產(chǎn)品影響力，從而使消費者對產(chǎn)品有了具體直觀的印象。

　　根對區(qū)域性市場，我們又以“SHARP CEC 真正的移動商務(wù)到某地”為主題進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品演示活動，這種演示活動摒棄了傳統(tǒng)的路演方式，而是創(chuàng)新的通過情景劇的方式對產(chǎn)品與傳統(tǒng)系列產(chǎn)品進(jìn)行強烈對比，形象的突出“電腦、PDA、錄音筆、MP3、數(shù)碼相機、手機……一個都不用帶”的強大產(chǎn)品功能，從而展現(xiàn)產(chǎn)品“小而全”的核心訴求。

　　接著，在繁華商務(wù)區(qū)，舉辦“SHARP CEC 擁有真正的移動商務(wù)”大型試機活動，讓目標(biāo)消費者親身體驗到產(chǎn)品的強大功能。消費者的購買障礙，一一得到突破……

　　在產(chǎn)品的銷售政策、市場管理方面，我們制定出了一系列連環(huán)相扣的方案，使之即相互獨立，又相互影響。鑒于企業(yè)的商業(yè)機密，在此就不再一一披露。

　　后記

　　隨著深具說服力的招商廣告與軟文在《銷售與市場》《中國經(jīng)營報》與《商界》《計算機世界》上陸續(xù)刊出，經(jīng)銷商的電話如潮水一樣涌了過來，四部電話每天忙個不停。還有很多經(jīng)銷商帶著現(xiàn)款不請自到，爭搶經(jīng)銷權(quán)。消費者的反應(yīng)也在我們的意料之中，據(jù)終端人員的不完全統(tǒng)計：有70%左右的消費者在參加了我們的活動之后，第二天就到商務(wù)體驗中心買走了機器。我的很多朋友在我的推薦下都買了這款掌上筆記本電腦，紛紛被它強大的綜合型商務(wù)功能所折服。

　　關(guān)于PDA的生命力和未來的發(fā)展，業(yè)界的教父級人物Jeff曾經(jīng)語出驚人：掌上電腦類產(chǎn)品將成為個人計算的中心，PC和筆記本電腦將成為掌上電腦類設(shè)備的附屬品。業(yè)界人士對于這一觀點一直爭論紛紛：這究竟是下一個IT時代顛倒乾坤的大預(yù)言，還是技術(shù)天才給大家開的玩笑？考慮到微軟一直在努力的一項計劃，即整合一個通用系統(tǒng)平臺，并將其植入掌上電腦設(shè)備以控制所有家用及辦公室的信息設(shè)備，Jeff的預(yù)言極有可能成為現(xiàn)實。從這一層面而言，商務(wù)型掌上電腦的“以人為本、個性服務(wù)、關(guān)聯(lián)應(yīng)用”特色，以及其強大的商務(wù)功能正在初步折射和驗證了Jeff的預(yù)言�；�于這一點考慮，我們完全有理由相信，這款SHARP CEC SL—7500C掌上筆記本電腦將會在市場上走得更遠(yuǎn)。